Push o Pull, due approcci alla distribuzione

Se si immagina una Supply Chain, si pensa sempre che gli acquisti di un consumatore creino una domanda che si muove risalendo la catena logistica. In questo scenario, lo stock venduto al consumatore finale è riassortito dal magazzino del negozio generando un ordine di riassortimento ai magazzini distribuiti lungo la filiera fino al sito produttivo; quindi lo stock si muove dalla fabbrica allo store mentre le informazioni e le previsioni di vendita risalgono la catena al contrario.

Come abbiamo letto nell’articolo “Fashion&Luxury dopo il covid-19: la pianificazione e la collaborazione della Supply Chain non sono più un’opzione”, la realtà di questo settore sta cambiando e accelerando processi di trasformazione che erano già in atto. Focalizzandosi sulla Supply Chain distributiva, il modello descritto in precedenza è ancora applicabile e può ancora adattarsi a questa industria, in particolare al periodo di grande trasformazione a cui stiamo assistendo?

Risponde Sara Magnani, Solution architect Fashion&Luxury per il Gruppo sedApta: il modello prima descritto (modello pull) è applicabile in settori in cui i prodotti sono continuativi e dove il modello di business e l’attitudine di acquisto dei consumatori può essere continuativa (beni di prima necessità). La realtà però è che il mondo sta cambiando, la trasformazione è in atto da alcuni anni e sta accelerando a causa della pandemia – nel settore Fashion&Luxury soprattutto –  e il modello di business che più si adatta in questo contesto è di tipo misto pull/push a seconda del timing delle stagioni e delle tipologie di prodotti. 

In che modo i cambiamenti degli ultimi anni nella gestione delle stagioni e delle collezioni ha influenzato la Supply Chain distributiva?

L’allocation ha ricoperto un ruolo sempre più importante per le aziende che si muovono nel Fashion e Retail, quest’ultimo basato su stagioni ed eventi in cui il tempo (meteorologico o di finestra di vendita) è un fattore chiave. Se si pensa alle stagioni si pensa alle due principali che hanno sempre caratterizzato l’immaginario collettivo e che sono rappresentate dalle sfilate Primavera-Estate e Autunno-Inverno. Negli ultimi anni, sulla spinta del fast fashion (Zara, H&M), sempre più aziende si sono sposate verso una gestione a collezioni (dette anche temi, lanci, delivery window) che obbligano ad un rinnovamento dei negozi ogni mese: i merchandiser pianificano in anticipo le collezioni e creano lo stock corrispondente per allocarlo (push) nei negozi ad inizio stagione. Non è possibile sapere in anticipo quando inizieranno le vendite di quella stagione/collezione, ma i merchandiser ne hanno previsto in anticipo il comportamento di inizio, picco e leftover. Questa pianificazione consente di allocare nei negozi la sola quantità di merce necessaria all’esposizione fisica ed alla fase di inizio delle vendite. 

In base all’esperienze fatte presso i vostri clienti fashion, qual è il bilanciamento tra le logiche push e pull? 

Normalmente l’allocazione iniziale copre tra il 20% ed il 50% delle vendite pianificate in funzione della grandezza del negozio, del prodotto e delle vendite previste. Un esempio calzante sono i passeggini per bambini, prodotti stagionali che occupano un notevole spazio espositivo all’interno del negozio la cui allocazione iniziale deve essere calcolata anche considerando la capacità del negozio stesso. Lo stock presente lungo la catena (magazzini centrali e/o regionali) dovrà poi essere spostato (modello pull) sulla base delle vendite effettive ai consumatori. Questo disaccoppiamento è sempre più critico per massimizzare le vendite, e quindi i fatturati, e prende il nome di Demand Driven Distribution.

Gli eventi (quali Natale, Capodanno cinese, Pasqua, San Valentino) hanno un peso importante nei fatturati aziendali. Discorso simile vale per le promozioni e per i saldi di fine stagione. Che tipo di gestione ritieni sia più appropriata in questi casi?  

Per gli eventi le vendite non seguono la stessa curva delle stagioni descritta in precedenza, ma hanno un rapido picco ed un crollo subito dopo la fine dell’evento.

I prodotti che soddisfano questi picchi, rientrano in collezioni create per l’occasione oppure sono gli stessi prodotti stagionali che vengono ordinati/prodotti mesi in anticipo in limitate quantità sulla base di analisi di dati storici degli anni precedenti. In questi casi il modello pull non è applicabile perché il tempo a disposizione per riassortire lo stock nei negozi è troppo limitato ed un modello di replenishment non sarebbe applicabile perché i modelli distributivi basati sul forecast non sono adatti a reagire a picchi improvvisi di domanda

Come per gli eventi, anche le promozioni prevedono molto spesso un picco di domanda che risulta poco gestibile con un modello esclusivamente pull, oltre al fatto che prevedono spesso una revisione del visual del negozio dovuto all’inserimento di nuovi stand/display che devono essere riempiti con il prodotto in promozione.

Discorso diverso si applica ai saldi di fine stagione, in cui la merce presente a magazzino è distribuita interamente ai negozi in cui ha più alta probabilità di essere venduta.

Focalizzandosi sul processo push, quali sono le criticità che il settore della moda sta cercando di affrontare in un’ottica di ottimizzazione della distribuzione degli stock tra i vari canali ed i vari mercati?

Una delle criticità maggiori che sta emergendo da parte delle aziende è quella di poter gestire un allocation simulativa. Il calcolo del legame tra lo stock, ma soprattutto tra i versamenti futuri a magazzino (in transit, piani di acquisto e/o produzione) e gli ordini cliente (dove il negozio è visto come un cliente) è fondamentale; senza un software adeguato che aiuti chi pianifica ad identificare in anticipo colli di bottiglia e criticità, il lavoro richiesto risulta dispendioso e molto spesso al limite dell’impossibile.

Gli strumenti a supporto consentono non solo di sollecitare puntualmente i fornitori, ma anche di simulare ed identificare proattivamente soluzioni per avere un vantaggio competitivo in termini di efficienza (maggiori vendite grazie a una migliore puntualità nelle consegne, minori costi grazie ad un minore utilizzo di mezzi di trasporto costosi per trasporti urgenti).

I lockdown della prima ondata di covid-19, che hanno portato alla chiusura generalizzata dei negozi della moda e del lusso, hanno accelerato lo shifting della domanda tra i diversi canali. L’e-commerce ha iniziato ad avere un ruolo più centrale anche nei diversi brand. In cosa questo fenomeno potrà cambiare i processi di planning e di distribuzione?

Il tema della omnicanalità è entrato prepotentemente alla ribalta durante la pandemia, ma è un concetto fondamentale per la filiera del Retail che ha assunto sempre più importanza negli ultimi anni, dovuto al cambiamento di comportamento di acquisto dei consumatori. Il monitoraggio delle performance dei diversi canali e la conseguente creazione/rimodulazione di magazzini logici per garantire adeguati livelli di servizio è cruciale per disegnare una distribuzione multicanale. Per poter supportare un processo di questo tipo, sarà sempre più fondamentale dotarsi di strumenti informatici a supporto delle decisioni, che permettano di simulare ricavi e livelli di servizio conseguenti alle diverse strategie di allocazione.